Deuxième partie :
L'adolescent et l'achat en ligne
2.1. L'utilisation d'Internet dans la famille et chez l'adolescent
Internet est le média qui connaît la plus grande croissance dans l'histoire humaine. L'achat sur Internet augmente fortement comme l'utilisation d'Internet croît et les utilisateurs deviennent à l'aise avec cette technologie.
Les adolescents sont perçus comme des experts à l'intérieur de leur famille et encouragent les autres membres de la famille à utiliser la technologie (Elizabeth Thomson et Angus W. Laing, 2003). Ils sont plus expérimentés que leurs parents. Les jeunes sont classés comme une génération proche des nouvelles technologies et sont fascinés par l'innovation et les avancements dans cette technologie (Olalonpe Ige, 2004).Les enfants sont perçus comme la niche sur le Web qui progresse le plus avec une prévision de 77 millions d'enfants utilisateurs en 2005 (Strauss et Frost 2001).
Selon une étude faite par Kraut et al. en 2000, 62% des adolescents sont connectés sur le Web alors que seulement 45% de leurs parents le sont.Les connaissances des adolescents sur Internet en comparaison avec leurs parents peuvent entraîner un développement de leurs compétences d'achat sur Internet. De plus, les parents ne peuvent pas initier leurs enfants sur les aspects importants de l'achat en ligne.
Mais seulement un enfant sur trois âgés entre 7 et 16 ans, utilisant Internet, déclare avoir cherché quelque chose à acheter en ligne et seulement 12% ont réellement acheté (NOP 2001).
Suite à une étude qui a été faite par Elizabeth Thomson et Angus W. Laing en 2003, les enfants utilisent Internet comme une source d'informations dans l'achat et ensuite ils s'en servent dans une discussion d'influence d'achat, ils ont donc dans ce cas un rôle d'informateur et de prescripteur dans la décision d'achat. De ce fait, l'utilisation d'Internet donne aux adolescents une source d'influence étant donné qu'ils ont une connaissance dans la technologie Internet.
Cette étude montre que 43% des jeunes font des achats en ligne. Ils achètent surtout des CD, de la musique ou des vêtements. Une étude Ipsos montre que les jeunes achètent à la hauteur de 19% de la musique, 16% des vêtements et 14% des livres. Mais les comportements d'achat varient en fonction de l'âge et du sexe.
Généralement, les adolescents utilisent Internet pour des activités diverses comme les e-mails, la messagerie instantanée, les jeux, l'achat de musique, de billets et de vidéos (Strauss et Frost 2001). Mais ils ont une préférence pour des articles gratuits à télécharger sur Internet comme les jeux.Les adolescents achètent sur Internet car les produits ne peuvent pas être achetés localement (Elizabeth Thomson et Angus W. Laing, 2003). La notion d'exclusivité est très importante pour eux, particulièrement pour les vêtements et les achats relatifs à la mode. Ils sont contents quand ils peuvent obtenir ces articles au premier prix et c'est souvent pour cela qu'ils utilisent Internet.
Avec Internet, les jeunes ont l'opportunité de faire des achats qui sont différents des autres et peuvent les rendre crédible à l'intérieur de leur groupe d'appartenance quand ils se sont construits une identité individuelle.Les jeunes utilisent Internet également pour construire et faciliter leur vie sociale surtout avec la messagerie instantanée qui améliore les relations avec leurs amis et leur permet aussi de se créer de nouveaux amis (Olalonpe Ige, 2004). C'est aussi un moyen culturel, 55% des parents avec des adolescents pensent que l'apprentissage de l'utilisation d'Internet est essentiel pour le succès futur de leurs enfants.
