2.3. L'influence de l'adolescent dans l'achat en ligneL'influence de l'adolescent dans l'achat en ligne est différente en fonction de son rôle dans l'achat. Il peut avoir un rôle d'informateur et de prescripteur ou alors un rôle d'utilisateur ou d'acheteur.
2.3.1. L'adolescent comme informateur et prescripteur
Les adolescents utilisent Internet principalement comme une source d'informations, ceci permet aux enfants d'avoir de l'influence lors de la décision d'achat en offrant la collecte d'informations à leurs parents. De plus, ils utilisent leurs connaissances et leurs expertises sur Internet pour influencer l'acte d'achat. L'influence peut se révéler aussi bien en ligne ou hors ligne.
Comme Internet est facilement accessible à la maison, les adolescents peuvent argumenter et fournir l'information très rapidement concernant l'achat que les parents ou lui-même souhaite faire. Donc l'enfant intervient dans la stratégie de prise de décision (Lee et Collins 2000) en fournissant à ses parents sa connaissance sur l'achat particulier où il pourra influencer sur le résultat de la décision.
Internet facilite le processus des enfants comme un acteur influent, ce qui leur permet de donner plus facilement leur suggestion.2.3.2. L'adolescent : rôle d'utilisateur
L'adolescent peut avoir aussi un rôle d'utilisateur, c'est-à-dire qu'il utilise le produit acheté. Les adolescents vont avoir une influence significative auprès de leurs parents quand ils sont utilisateurs des produits achetés et ils se sentent plus impliqués par l'achat également. Les produits qui reviennent le plus souvent dans les études sont : la musique, les jeux vidéo, les vêtements, les billets. Ils influencent leurs parents car en plus de connaître l'outil Internet, ils ont une plus grande connaissance également des produits qui les concernent, donc les parents les laissent naviguer seuls.
Quand ils sont utilisateurs des produits achetés sur Internet, les parents interviennent peu, seulement au niveau du paiement si l'enfant n'a pas de moyen de paiement.2.3.3. L'adolescent : rôle de professeur, de guide
L'adolescent peut également avoir un rôle de professeur et de guide, c'est-à-dire qu'il explique comment acheter sur Internet à ses parents. Dans une étude faite par Elizabeth Thomson et Angus W. Laing en 2003, sur sept familles étudiées, les enfants avaient tous un rôle de professeur ou de guide pour leurs parents dans l'utilisation d'Internet puisqu'ils sont plus informés que leurs parents dans la relation avec Internet. Dans trois de ces situations, c'est parce que les parents ne sont pas à l'aise avec cette technologie que l'enfant est autorisé à naviguer sur Internet et à sélectionner les produits avec ses parents, il intervient donc à la fin du processus de décision pour fournir les détails de paiement.
Dans ce cas, l'enfant a plus d'influence dans la décision d'achat que quand les parents prennent le contrôle du processus de décision.
2.3.4. L'adolescent : rôle de décideur
Les jeunes peuvent aussi avoir un rôle d'acheteur mais celui-ci est très rare et il concerne uniquement les produits qu'ils utilisent et non ceux qui concernent toute la famille. Quand l'adolescent a le rôle d'acheteur, les parents interviennent très peu dans le processus d'achat.
2.3.5 Le processus de persuasion
Dans une situation d'achat en ligne, il y a deux étapes de persuasion.
Premièrement, l'enfant doit convaincre ses parents de l'achat et secondement, il faut qu'il les persuade d'utiliser sa carte de crédit.Bien que la recherche d'information et les connaissances de l'enfant sur Internet fournissent une source potentielle d'influence pour l'enfant, il y a des situations où la persuasion n'est pas requise car l'argent dépensé par les enfants en ligne ne leur était pas alloué. Donc leurs achats sur Internet sont plus des achats dits " pratique " que des achats superflus. Fréquemment les parents font l'achat seulement s'ils voient un réel besoin. Dans ces situations, les tactiques de persuasion pour les enfants ne sont pas requises.
Ce sont souvent les enfants qui initialisent l'achat en ligne à cause des publicités aperçues hors line, surtout pour les produits de mode qui sont fréquemment vus dans les magazines et pour lesquels ensuite ils font des recherches en ligne.
Les communications en ligne ont un rôle important car souvent l'achat en ligne est provoqué par une publicité en ligne ou un e-mailing.
L'adolescent a un réel rôle d'influence sur l'achat en ligne dans sa famille mais ceci dépend essentiellement du type de famille dans lequel il vit.
Malgré ce constat, les entreprises sont encore trop frileuses à cibler d'avantage les jeunes sur Internet afin d'influencer les parents dans l'achat en ligne. Nous allons analyser quelles sont leurs raisons en étudiant les limites existantes à cibler les adolescents.
