Première partie :

La place de l'adolescent dans la décision d'achat

1.1. Les décisions familiales en général

1.1.1. Les différents types de familles

La famille est un groupe primaire par ses échanges au sein de la famille et les influences qu'il y a. Elle est aussi le groupe de référence le plus signifiant dans l'établissement et la construction des valeurs pour l'enfant. Les membres à l'intérieur de la famille y trouvent protection, compagnonnage, sécurité et socialisation (Rigaux-Bricmont et Pierre Ballofet, novembre 2000). Spécialement les enfants qui vont à travers la famille développer des connaissances et des compétences en terme de consommation, c'est ce qu'on appelle le processus de socialisation. Mais la famille c'est également un centre de décisions. Les acteurs de la famille sont souvent amenés à prendre des choix et à planifier les comportements d'achat ou de consommation, dans le cadre d'une répartition des rôles. C'est donc dans ce contexte familial que les enfants découvrent le rôle de consommateur.

Les décisions d'achat sont souvent collectives et la consommation se déroule souvent dans le cadre familial, par exemple au cours d'un repas de famille. Il est donc important d'étudier les décisions d'achat au sein de la famille.
Mais la décision d'achat n'est pas la même dans toutes les familles, c'est pourquoi il est intéressant d'étudier les différentes catégories familiales. Elles sont distinguées en fonction de plusieurs variables sociodémographiques :
- L'age du chef de famille (qui est souvent le père),
- Le statut marital (célibataire, marié, veuf…),
- Le nombre et l'âge des enfants dans la famille.

L'approche la plus récente permet de distinguer quinze types de familles, en prenant en compte le mariage, le divorce, le décès d'un des époux, l'arrivée d'un enfant ou son départ ainsi que le processus naturel du vieillissement.

La typologie des familles se fait également à partir de la démocratisation des familles qui s'est installée depuis quelques années, mais elle ne s'installe pas de façon régulière dans les familles. Elles vont être catégorisées en fonction du type d'interaction qu'elles permettent entre les différents membres de la famille. Dans chaque famille sera mesuré le degré d'autonomie de l'individu, l'ouverture de la famille vers l'extérieur et les modes de régulation. Trois catégories de familles sont distinguées : la famille " bastion ", " compagnon " et " négociation ".

Dans une famille dite plutôt " bastion ", la décision sera prise par les parents et les enfants n'interviennent pas dans l'achat familial alors que dans la famille dite " compagnon ", il y a une certaine ouverture de dialogue mais les enfants interviennent de façon modérée dans la décision d'achat, et dans celle dite de " négociation ", les enfants et tous les membres de la famille donnent leur avis et interviennent dans les décisions communes, le dialogue est ouvert.
En fonction du type de famille, l'influence des enfants n'est pas la même au sein de la décision d'achat familiale.

 

1.1.2. La répartition des rôles dans la famille

Au sein de chaque famille, les acteurs de la cellule familiale vont avoir différents rôles lors de la consommation qui sont les suivants : s'informer, recommander, choisir, payer, utiliser.
Mais ceux-ci ne sont pas automatiquement joués par la même personne. Par exemple, les rôles peuvent être répartis entre les différents membres de la famille ou les décisions sont prises collectivement.

Les différents rôles joués dans un centre d'achat :
- l'initiateur qui est la personne qui déclenche le besoin et le processus de consommation,
- l'informateur, celui qui recherche les informations,
- le prescripteur, celui qui donne des conseils et oriente le choix final,
- le décideur, celui qui prend la décision finale,
- l'acheteur, celui qui paye, qui assume les risques financiers,
- l'utilisateur, celui qui utilise le produit ou le service acheté,
- le gestionnaire, celui qui explique aux autres comment utiliser ce produit, qui stocke le produit, et qui maintien le produit en état.

En fonction de ces différents rôles, au sein de la famille, une répartition des rôles va se dessiner et une influence va se déterminer dans la décision d'achat. Dans le schéma suivant, nous pouvons observer cette influence au sein de la famille pour les produits durables.

Dans ce schéma, nous observons une différence significative de l'influence des enfants dans les familles où les enfants ont plus de 11 ans. L'enfant a une plus grande influence surtout pour les produits dits " high tech " comme l'ordinateur, la platine CD, le magnétoscope... L'enfant a un réel rôle dans la décision familiale qui s'accentue avec l'âge adolescent.

Suite à cette analyse sur les décisions familiales, nous avons pu observer que en fonction des familles, chaque membre intervient dans le processus d'achat, donc également les enfants. Plus les enfants grandissent et plus ils ont une participation dynamique dans le processus et surtout quand ils arrivent à l'âge adolescent où ils essayent de mettre en place des stratégies afin d'influencer leurs parents. Donc nous allons étudier maintenant l'influence que l'adolescent peut avoir dans la décision d'achat.

 

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