2.5. Les stratégies à mettre en place par une entreprise de e-commerce pour cibler les jeunesAprès avoir déterminer quels étaient les principaux freins face à l'achat en ligne, les entreprises peuvent mettre en place différentes stratégies afin de mieux cibler les jeunes sur Internet et de façon plus appropriée à cette cible particulière.
2.5.1. Diminuer le scepticisme des adolescents
Tout d'abord, les entreprises doivent diminuer le scepticisme des adolescents envers les publicités.
Une étude faite par Nielsen Norman Group montre que les enfants font moins de distinction que les adultes entre le contenu et la publicité.Les jeunes ne sont pas particulièrement attirés par l'achat électronique à travers l'influence des publicités comme dans le cas de l'achat en magasin traditionnel. Ils sont plutôt attirés par l'objectif initial d'utiliser Internet comme un outil de distraction. Donc il y a un réel challenge pour les entreprises vendant en ligne de les persuader d'acheter sur Internet plutôt que de considérer cet outil comme un loisir.
Le principal objectif pour les publicités en ligne est d'informer et de mettre au courant le consommateur que le produit existe et lui présenter les bénéfices de ce produit. Actuellement, le problème est que les jeunes ne sont pas conscients de l'achat en ligne et de ses bénéfices. Il faut donc mettre en place des publicités plutôt rassurantes que persuasives.
Pour cela, Olalonpe Ige (2004) a proposé différentes recommandations afin de diminuer ce scepticisme.
Cibler les groupes plutôt que les individus
La première recommandation est de cibler les groupes plutôt que les individus eux-même en utilisant une analyse de segmentation du marché des jeunes afin de déterminer les segments les plus cohérents.
Pour cibler les groupes, il faut utiliser l'effet de réseau sur Internet pour rassurer les internautes sur l'achat en ligne et la sécurité des sites Internet.
Ensuite, les entreprises doivent mettre en place des publicités interactives pour encourager l'observation et la participation. Ceci a un double objectif qui est aussi bien éducatif que promotionnel. Avec cet outil, les jeunes peuvent être au courant des sites où ils peuvent acheter en ligne et ils peuvent donner leur réaction, ce qui permet d'améliorer par la suite le site Web (Mc Neal 1987).
Jupiter Communication a aussi recommandé aux entreprises qui voulaient utiliser Internet afin de cibler les jeunes, de ne pas seulement leur envoyer des messages mais également de recevoir leurs réactions. Ceci a un fort impact sur les adolescents, ils ont envie de participer et d'exprimer leurs impressions. Le blog est un outil que les jeunes apprécient car ils peuvent s'exprimer dessus.
La publicité collaborative à travers des organismes comme les écoles, les clubs de jeunes ou les librairies peut permettre d'augmenter la confiance des parents et de diminuer les incertitudes au sujet de la sécurité de l'achat en ligne.
Les entreprises qui veulent cibler les adolescents sur Internet doivent utiliser un langage adapté aux jeunes et qu'ils comprennent. Ils préfèrent généralement l'utilisation du tutoiement dans les messages qui leur sont adressés.
Les adolescents représentent un public très exigeant aussi bien sur la forme des messages que sur le fond, c'est pour cela que les entreprises doivent réaliser des publicités sur Internet et le site Web lui-même qui se remarquent. Ils apprécient les publicités tournées à la dérision mais par contre ils n'aiment pas celles qui les caricaturent, qui montrent leurs faiblesses. C'est pour cette raison que les entreprises doivent utiliser un langage subtil, plus transparent et plus fin pour toucher les jeunes.
2.5.2. Le manque d'accès à un système de paiement facile : aider les jeunes à cliquer et à dépenser
Le deuxième challenge pour les entreprises est la capacité de fournir un système de paiement sécurisé et pratique pour les jeunes.
Comme cela a été dit auparavant, il y a surtout deux approches de paiement : la carte de crédit ou l'aide d'un adulte ou d'un parent. Ce problème de paiement par carte bancaire est une réelle barrière pour l'achat en ligne et est une menace énorme dans le processus de décision.
Il faut donc aider à encourager les jeunes à se sentir indépendant. Le but pour les entreprises est de fournir un système de paiement facile et accessible.Pour améliorer l'accès au mode de paiement par les jeunes, les entreprises peuvent mettre en place différentes techniques :
Il est important de proposer plusieurs moyens de paiement afin que le consommateur ait le choix.
Par exemple, l'entreprise peut mettre en place une carte complémentaire, ce qui permettrait aux parents d'avoir un contrôle. Le jeune qui veut acquérir un produit, il peut acheter une carte avec un montant d'argent limité dans un magasin physique, ensuite cette carte peut être utilisée sur Internet comme une forme d'espèce électronique. Il faut une restriction au niveau de la somme d'argent qui peut être déposé sur cette carte pour que les parents donnent leur accord afin d'éviter les abus de la part de leurs enfants. Mais, en contre partie, ceci peut limiter les dépenses sur Internet.
Les entreprises vendant sur Internet peuvent mettre en place un système de contrôle sur le compte, ce qui permet aux parents d'accéder et de contrôler les dépenses des enfants sur Internet.
2.5.3 Etablir la confiance
Les e-détaillants pour pouvoir cibler de façon efficace les jeunes doivent établir une relation de confiance entre les deux acteurs.
Les incertitudes sur Internet peuvent être diminuées avec une stratégie de publicité en ligne et une éducation des consommateurs pour établir la confiance. Ceci peut être fait en modifiant les facteurs de vulnérabilité et établir des niveaux de confiance à travers des stratégies promotionnelles. Si les jeunes et leurs parents ont confiance en la source des campagnes promotionnelles d'achat en ligne, ils seront moins vulnérables.
Pour instaurer cette confiance, les e-détaillants peuvent créer une alliance avec des établissements existants de confiance, comme par exemple, les projets de communauté de jeunes, les écoles, les librairies. Les jeunes et surtout leurs parents ont relativement confiance en ces organisations là.
Ces alliances collaboratives peuvent permettre de réduire le risque perçu par les jeunes et leurs parents vis-à-vis de l'achat en ligne.
Mais les jeunes doivent être conscients de ces campagnes promotionnelles novatrices ainsi que la société en général afin qu'elles soient plus efficaces. Le message premier qui est envoyé ne doit pas se concentrer sur la sécurité d'Internet mais surtout il doit promouvoir le bénéfice que peut apporter le fait de faire ses achats sur Internet par rapport aux autres moyens d'achat.
L'influence socioculturelle des familles pose une menace constante au succès de l'adoption de l'achat en ligne par les jeunes. Les e-marketeurs doivent considérer la famille dans son unité quand ils mettent en place des stratégies pour cibler les adolescents. Il faut mettre en place une éducation des consommateurs avec des démonstrations ou des activités promotionnelles utilisant les écoles.
Il est important d'éduquer les internautes sur la sûreté d'Internet, les bénéfices de l'achat en ligne et les initiatives du gouvernement qui permettent d'améliorer la protection des consommateurs.
L'éducation du consommateur augmente la connaissance du consommateur sur la sécurité et la confiance dans l'utilisation d'Internet pour l'achat en ligne.
Il existe un fort potentiel pour les e-détaillant souhaitant prendre un avantage sur l'effet de réseau qu'offre Internet puisque les internautes partagent des informations et discutent sur le Web. La stratégie la plus efficace et la moins chère est donc le " bouche à oreille ", c'est un bon moyen pour communiquer auprès des adolescents. De plus, ils ont une plus grande confiance dans l'information apportée par ce système de communication.
Beaucoup d'entreprises ne semblent pas très enthousiastes à cibler les jeunes. Ceci est dû aux risques qu'engendre la relation avec les adolescents et ainsi que la grande responsabilité de l'échange avec eux, ce qui les obligent à se soumettre à une strict réglementation.
Mais les adolescents ont une forte influence sur leurs parents pour l'achat en ligne et donc en ciblant également les jeunes sur le site Internet, les entreprises peuvent prendre un avantage par rapport à leurs concurrents en appliquant les différentes stratégies qui ont été explicitées précédemment.
